La guerra dei market con i supersconti

L’uscita di scena di Rinaldo Carta evidenzia uno scenario difficile, aggredito dai discount con offerte e prezzi ribassati

SASSARI. La saturazione di supermercati in città ha raggiunto livelli impressionanti, eppure l’imminente apertura del punto vendita Lidl a Predda Niedda sembra suggerire la possibilità di ritagliarsi ancora fette di mercato. L’uscita di scena dell’ultimo imprenditore locale con la cessione di tutti i negozi Cobec da parte di Rinaldo Carta, è la cartina di tornasole di quanto sia diventata difficile la sopravvivenza tra grandi marchi stranieri e soprattutto i grossi discount che fagocitano i pesci più piccoli. Non è un caso che ad investire su una nuova attività in questo scenario ultra concorrenziale, sia ancora una volta uno specialista dei prezzi bassi, ovvero la Lidl.

Lo scenario. Le quote di mercato a Sassari all’interno delle quali cercherà di inserirsi sono queste: Conad con 5 negozi (3 superstore e 2 supermercati) che ricopre il 26 per cento dell’offerta. Al secondo posto c’è la Cobec Sigma (da un paio di settimane gestita da Supermercati Europa Sardegna), con i suoi 21 negozi tra Sassari e hinterland, che occupa il 19 per cento del mercato. Segue Auchan con la sua mega struttura che super i 10mila metri quadrati con il 16 per cento. Eurospin, il marchio con il quale la Lidl si dovrà inevitabilmente confrontare, è all’11 per cento. Nonna Isa ha 1 superstore (La Piazzetta) e 3 supermercati e una quota pari all’11 per cento. Carrefour con la sua unica struttura media all’interno di Tanit è al 4 per cento. Dopodiché ci sono Crai, Lidl e Ldd al 2 per cento, e Sardegna Più all’1%. Tutti dati statistici fotografati a fine 2015. Poi naturalmente, in mezzo a questa selva di grosse catene, ci sono tante piccole attività di rione che rimangono stritolate da un’offerta ampia e una politica di prezzi per loro impossibile da sostenere. L’apertura del nuovo discount Lidl avrà pesanti ripercussioni erodendo ulteriori margini di guadagno.

Deregulation. Governare politicamente lo sviluppo di questo mercato ormai è impossibile, perché le liberalizzazioni non consentono più paletti. «Dell’imminente apertura della Lidl – dice l’assessore comunale al commercio Gianni Carbini – io l’ho scoperto per caso. Non è una pratica che arriva sulla mia scrivania perché per le strutture media di vendita, ovvero al di sotto dei 2500 metri quadrati, non occorrono autorizzazioni. Basta avere i requisiti giuridici per poter aprire. E per le grandi strutture come il nuovo Multineddu, la competenza è della Regione. Noi della fase istruttoria non sappiamo nulla. L’ultimo caso dove esisteva ancora una regolamentazione e dei paletti sul commercio è stato quello di Tanit. All’epoca non si poteva aprire in città un centro commerciale, e infatti Tanit aveva trovato l’escamotage del Parco Commerciale, con tre strutture di vendita medie e separate. Ora anche lui è un centro commerciale a tutti gli effetti. Questo per dire che una pianificazione territoriale è impossibile e gli enti locali non hanno più strumenti con i quali incidere sullo scenario del commercio».

Il carrello medio. Eppure, nonostante una piattaforma molto concorrenziale, Sassari secondo Altroconsumo è una delle città che a livello di prezzi della spesa si piazza in una posizione medio alta in Italia. Si calcola che mediamente ogni cliente mette all’interno del proprio carrello 12 euro e 50 di merce. E per quanto riguarda i prezzi praticati, esclusi i discount con i prodotti sottomarca, il raffronto tra Conad, La Piazzetta e Sigma secondo i rilevamenti statistici Nielsen sono questi: la Piazzetta è 100 (valore simbolico di riferimento), la Conad è 98 e la Sigma è 101. Questo significa che il costo dei prodotti a larga diffusione è pressoché allineato, ma in questo periodo di pesante crisi economica, è la politica del prezzo percepito a dimostrarsi vincente.

Strategia del volantino. Premia la strategia dell’offerta periodica e del prodotto in volantino. Per cui, poco conta se lo stesso prodotto comprato durante l’arco di un anno intero costa di meno alla Sigma piuttosto che alla Conad. I clienti fanno spese mirate e premia il fatto che nelle due settimane di offerta, lo stesso prodotto è 1 euro negli scaffali Conad e invece 1,20 in quelli Sigma. La gente preferisce farsi la scorta a prezzi ribassati, piuttosto che guardare in una prospettiva di lungo periodo. E proprio su queste strategie di promozione settimanali forti la catena Sigma non è stata incisiva e ha perso fette di mercato. Ora occorrerà vedere che tipo di approccio adotterà il nuovo gestore Europa Sardegna. Rinaldo Carta ha parlato di linea di continuità, ma è probabile che ci saranno delle correzioni di rotta. Un’incognita sarà quella dei prodotti Antiche Bontà di Sardegna, un marchio che certifica la produzione isolana fiore all’occhiello della Cobec. Con il passaggio di consegne questa etichetta è destinata a sparire e non è scontato che Europa Sardegna voglia puntare ancora

sulla qualità sarda come in passato. Antica Bontà di Sardegna ha ottimi articoli ma si fa pagare e la qualità, come già detto, purtroppo non è l’arma vincente in questa selezione darwiniana al ribasso. Per l’imprenditoria locale e per i 190 produttori di Antiche Bontà sarebbe un duro colpo.

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